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嬌感 主題衛(wèi)生巾

山東含羞草座落于美麗的世界風(fēng)箏之都——濰坊,公司集科研、生產(chǎn)、銷售于一體,擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)基地和世界先進(jìn)水平的全伺服高速生產(chǎn)線,形成了個人健康衛(wèi)生護(hù)理用品的全系列產(chǎn)品鏈。主要包括 “含羞草”、“有趣”、“福孝”、“嬌感”女士衛(wèi)生護(hù)理用品。

第一,如何突圍競爭慘烈的衛(wèi)生巾紅海?

劍走偏鋒,建立新品類,贏得話語權(quán)。

第二,如何做出高溢價的品牌?

重構(gòu)選擇邏輯,產(chǎn)品價值的最大化表達(dá)。

第三,如何以最低成本打造品牌?

品牌超級符號和包裝自媒體。


項目服務(wù):嬌感品牌創(chuàng)建

               品類定位

               品牌設(shè)計

               包裝設(shè)計

從六千份調(diào)研開啟品牌之路

1、洞察機(jī)會是根本目的:調(diào)研的本質(zhì)是為了洞察機(jī)會,不是為了得到調(diào)研答案,調(diào)研本身就是做策劃。

2、還原營銷真相是要求:調(diào)研的核心是還原營銷真相,還原消費(fèi)需求的真相,還原競爭對手成功或失敗的真相。

3、要帶著問題和目的調(diào)研:調(diào)研不是走馬觀花的看市場,而是要基于已有的判斷和假設(shè),讓市場和消費(fèi)者給我們答案。

4、消費(fèi)者是調(diào)研最終的歸著點(diǎn):消費(fèi)者調(diào)研是所有市場調(diào)研的重點(diǎn),因為所有的調(diào)研最終都是解決“如何讓消費(fèi)者快速認(rèn)識我們的品牌,讓消費(fèi)者樂于購買我們的產(chǎn)品”這個終極問題。


品牌定位:中國第一款“主題衛(wèi)生巾”

品牌是情感的載體,文化主題衛(wèi)生巾,承載著女性的主流情感。從賣產(chǎn)品到賣身份認(rèn)同。讓顧客有身份歸屬感,讓顧客能對號入座找到自己的人格特征和生活方式。


廣告語:給你專屬的全棉呵護(hù)

廣告語的本質(zhì)不是說一句好聽的話,而是說一句能打仗的話。要把廣告語當(dāng)做戰(zhàn)略口號來提煉,是品牌定位表達(dá)的窗口。

嬌感要賣給誰

“賣給誰?”目標(biāo)客群定位不僅僅要了解“她是誰?”,更要全面洞察她的生活方式和心理狀態(tài)。

公主洞察

公主不僅是一種年齡特征,也是一種性格特征。

年齡:主流年齡群體在16歲—22歲,并泛化為所有具有公主性格的女性。

職業(yè):學(xué)生以及剛畢業(yè)的白領(lǐng)。

在家里,是父母的小公主,渴望有自己的白馬王子。

公主心理:小公主個性(有點(diǎn)任性、有點(diǎn)驕傲)、小女生情懷(有點(diǎn)羞澀,喜歡被寵)

辣媽洞察

職業(yè):側(cè)重專職媽媽、家庭主婦。家庭相對富裕。

年齡:24歲——35歲年輕媽媽為重點(diǎn)人群,延伸到45歲。

生活方式:有一定生活品質(zhì)和生活情調(diào)的人群。

心理需求:大部分時間投注到家庭中,她們在呵護(hù)孩子的同時,也需要呵護(hù)。

女王洞察

職業(yè):偏重于職場女強(qiáng)人,以中高層白領(lǐng)為重點(diǎn)人群。

生活方式:熱愛工作和事業(yè),對個人生活品質(zhì)也很重視,但經(jīng)常容易忽略家庭。

心理需求:表面上越強(qiáng)勢的女人,其實心里越需要關(guān)懷。強(qiáng)勢的本質(zhì)是安全感的缺乏,需要自己保護(hù)自己,其實她們更希望別人保護(hù)自己。

從本質(zhì)上定義品牌

嬌感品牌與生俱來天生的品牌氣質(zhì)


第一,品類屬性或品類關(guān)聯(lián)性的問題。

品類關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),越容易在消費(fèi)者心智中跟產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想,越容易向消費(fèi)者發(fā)出信息召喚。從嬌感、無敏極和多圍邊這三個名字來看,很顯然,嬌感的名字品類屬性更強(qiáng)一點(diǎn),品類聯(lián)想度更好,讓人直觀的感受到女性使用衛(wèi)生巾的感受。

第二,傳播成本的問題。

傳播成本低的名字,越容易被消費(fèi)者記住,企業(yè)可以用更少的錢,將這個品牌推送到消費(fèi)者的大腦中,從而大大降低企業(yè)的營銷傳播費(fèi)用。從嬌感、無敏極和多圍邊這三個名字來看,我們認(rèn)為嬌感的名字傳播成本低,更容易被消費(fèi)者記住的。

第三,品牌價格定位的問題。

基于我們走的是中高端路線,所以,名字本身要具備一定的高端感覺。站在消費(fèi)者第一次看待這個三個名字的角度,很顯然,嬌感的檔次感更足,更容易打造成一個高端品牌,無敏極和多圍邊很難打造成一個衛(wèi)生巾高端品牌。


跳出產(chǎn)品層面

跳出產(chǎn)品層面,賣品牌認(rèn)同感。

傳統(tǒng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品定位側(cè)重于從理性功能層面或價值層面描述,

嬌感衛(wèi)生巾則從情感層面表達(dá),售賣心里的認(rèn)同感。

四大認(rèn)同:年齡認(rèn)同、身份認(rèn)同、性格認(rèn)同、價值觀認(rèn)同。


把嬌感擬人化,嬌感要像閨蜜、像愛人一樣去呵護(hù)我們的目標(biāo)客戶群。


包裝方法論:

將包裝打造成終端銷售員的三個關(guān)鍵點(diǎn):

1、最容易被發(fā)現(xiàn)(打造一個強(qiáng)而有力、奪目的超級識別)

2、最快速被理解(品牌身份和品類身份的傳達(dá))

3、最直接被打動(購買理由的傳達(dá)和包裝的美感)


     上一個案例




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